• partner

  • partner

  • partner

Blog

  • Drie lessen voor een betere klantbeleving in B2B

    08.07.15 | Door: Yellow Communications

    Een onaangekondigde prijsverhoging, een slecht voorbereide training of de klant het gevoel geven dat hij een B-klant is, er zijn veel manieren om de klantrelatie te verzieken. Daarentegen zijn er ook “momenten en emoties van de waarheid” die de klantbeleving verrassend veel makkelijker, leuker, mooier of intenser maken. De Net Promotor Score (NPS) houdt marketeers een spiegel voor.

    Op basis van een nuchtere evaluatie van 1.390 klantervaringen in de Nederlandse B2B-markt, signaleerden TNS NIPO en spotONvision dat de Net Promotor Score in B2B veel lager is dan in consumentenmarkten. Opmerkelijk was verder dat de NPS lang niet altijd een goede directe voorspeller bleek te zijn van de voorkeur van een klant. Bij een hoge NPS score kan een organisatie dus niet zomaar achterover leunen. Bedrijven moeten blijven werken aan klantbeleving.

    Weg met de zeveventjescultuur

    Dat vinden ook Berry Veldhoen en Stephan van Slooten. Zij schreven een boek over Klanthelden in de 9+ organisatie. Klanten kunnen zó enthousiast zijn over een organisatie dat ze bij wijze van spreken een tatoeage van het merk zouden willen laten zetten. Als je echter vastzit in een “zeventjescultuur”, dan is er nauwelijks sprake van echte loyaliteit en zal er ook nauwelijks sprake zijn van aanbevelingsgedrag. Dit respondeert ruwweg met -10 procent tot + 20 procent in de NPS, oftewel gemiddeld genomen wordt je niet aanbevolen. Ook zakelijke relaties worden gekleurd door emoties. Juist de specifieke B2B-cultuur (minder relaties, vaak langlopend en wederzijdse afhankelijkheid) leent zich bij uitstek voor een emotionele klantbeleving.

    Promotors versus Detractors

    De Net Promotor Score is een breed ingeburgerde indicator van de klantrelatie en daarmee van de klantbeleving. Klanten van een organisatie geven aan in hoeverre zij de betreffende leverancier aan zouden bevelen op een schaal van 0 tot 10. In de filosofie van NPS beschouwt men een klant als “Promotor” als hij een 9 of 10 geeft. “Detractors” daarentegen zijn klanten die een 6 of lager geven. De NPS-score krijg je door het percentage “Detractors” af te trekken van het percentage Promotors. Theoretisch kan de NPS variëren tussen -100 en +100. Vergeleken met de consumentenmarkt kenmerkt B2B zich door een lage NPS: gemiddeld -30 voor de tien onderzochte branches. Dit komt volgens de onderzoekers voor een belangrijk deel door het lage aantal Promotors in de B2B-markt: slechts 7 procent van de ondervraagden behoort tot die categorie.

    Verras de klant

    De klant positief verrassen draagt zeker bij aan het opbouwen van een goede relatie. ‘Ik werd positief verrast toen men mij in een moeilijke privéperiode een hart onder de riem stak middels een kaartje, een blijk van medeleven. Het zakelijke contact kreeg ineens gevoel’, zo verwoordde een van de respondenten het. Een op de zes klanten zegt wel eens door zijn leverancier positief verrast te zijn. Een belangrijke rol is weggelegd voor de contactpersoon. Klanten verwachten lang niet altijd een vaste contactpersoon. In de wereld van IT, hard- en software, heeft bijvoorbeeld minstens de helft van de afnemers daar geen behoefte aan.

    Investeer in contentmarketing

    Contentmarketing kan volgens de onderzoekers een goede bijdrage leveren aan de klantbeleving. Menig organisatie investeert daarom in een contentstrategie. Gemiddeld genomen geniet de website van een organisatie veruit het grootste bereik onder relaties. 48 procent van de ondervraagden maakt er wel eens gebruik van. Er is hier wel veel variatie tussen de branches. Zo bezoekt 70 procent van de relaties van IT-software wel eens de website van hun leverancier tegen slechts 25 procent van de klanten van bedrijfsschadeverzekeringen. Digitale nieuwsbrieven worden door 31 procent van de zakelijke relaties gelezen. 12 procent bekijkt online video’s en 10 procent bezoekt evenementen van relaties. Social media hebben nog veel groeipotentieel. 

    Drie lessen voor communicatieprofessionals

    Marketeers, accountmanagers en sales managers die de klantbeleving serieus nemen houden rekening met de richtlijnen van het klantbelevingsonderzoek:

    1. Geniet, maar gebruik de NPS met mate. Besef dat de NPS niet zaligmakend is: de NPS heeft lang niet altijd een direct verband met de voorkeur die een klant heeft voor jouw organisatie. Een hoge NPS betekent nog niet dat men achterover kan leunen. Een lage NPS daarentegen hoeft nog geen reden te zijn voor paniek.
    2. B2B blijft mensenwerk: vraag of een vaste contactpersoon gewenst is. Stel vast welke klanten behoefte hebben aan een vaste contactpersoon; het kan de investering waard zijn. Andersom is ook mogelijk: niet iedere klant met een vaste contactpersoon heeft daar in de praktijk behoefte aan. Aldus kunnen middelen optimaal worden ingezet.
    3. Investeer selectief in contentmarketing: verspreid de juiste informatie op het juiste moment via het juiste kanaal.

    Hulp nodig bij het werken aan een emotionele klantbeleving? Nieuwsgierig hoe je momenten en emoties van de waarheid het beste kunt inplannen? Yellow Communications helpt organisaties bij het vinden en vertellen van hun verhaal, zodat het gehoord en gewaardeerd wordt en waardoor mensen in beweging komen.

    Eric van der Steen, content manager bij Yellow Communications

Meest gelezen op IT Executive

Meest bekeken partnercontent